直播和視頻的內(nèi)容形態(tài)完全不同，相比于視頻而言，直播是小場景的、即興的、效果導(dǎo)向的，而且時(shí)間更長，實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性也更強(qiáng)。所以，不管是推薦算法還是投放邏輯，和短視頻都存在很大的差異。那么抖音直播怎么投放dou+呢？一起來看看吧。

如何通過DOU+為直播內(nèi)容進(jìn)行加熱？

先看兩種內(nèi)容的DOU+產(chǎn)品，都存在哪些不同：

▲DOU+投放頁面截圖，截圖時(shí)間：5月27日

1、計(jì)費(fèi)方式不同，視頻DOU+是推薦給“多少人”，每個(gè)人1次播放，是按CPM（M=Mille，千）的形式收費(fèi)，每千次播放為20元左右；而直播DOU+是預(yù)計(jì)帶來多少觀眾，用戶從看到推廣內(nèi)容到進(jìn)入直播間，中間是存在一個(gè)點(diǎn)擊行為的，也就是按CPA（A=action，行動(dòng)）進(jìn)行收費(fèi)。

細(xì)心的朋友可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在直播DOU+同等投放金額下，按不同形式進(jìn)行投放的預(yù)計(jì)效果有很大的不同，在我五月份截圖的時(shí)候，不管是選擇視頻投放還是直接加熱直播間的方式“預(yù)計(jì)給直播來帶的觀眾”都是25-150人，而最近截圖，推薦視頻加熱依舊為25-150人，直播間直接加熱效果缺變成50-300人，效果翻倍。

2、投放目標(biāo)不同，視頻DOU+的投放目標(biāo)以互動(dòng)（點(diǎn)贊/評(píng)論、看賬號(hào)主頁）和關(guān)注為主。而直播DOU+的投放目標(biāo)是以用戶在直播間內(nèi)的行為為主，包括，給觀眾種草—用戶點(diǎn)開購物車、查看商詳、下單的行為；觀眾互動(dòng)—用戶打賞、評(píng)論等互動(dòng)行為；直播間漲粉—用戶在直播間內(nèi)的關(guān)注行為；直播間人氣—直播間的看播人數(shù)和在線人數(shù)（用戶停留時(shí)長）

3、曝光時(shí)長不同，視頻DOU+定向版投放時(shí)長可選2小時(shí)、6小時(shí)、12小時(shí)、24小時(shí)。而直播DOU+的在線時(shí)長則是0-24小時(shí)，以0.5為增長單位。

4、投放素材不同，視頻DOU+只能以視頻內(nèi)容為主體進(jìn)行投放，直播DOU+除了可選視頻內(nèi)容外，也可以選擇直接加熱直播間，即同步直播內(nèi)容為主體進(jìn)行投放。

除了以上四點(diǎn)外，兩種方式推薦邏輯也有不同，視頻DOU+更多會(huì)以用戶對(duì)視頻內(nèi)容的興趣偏好進(jìn)行推薦，如：什么類的視頻看的更多？并產(chǎn)生過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注行為；而直播DOU+則是以用戶對(duì)直播的興趣偏好為主進(jìn)行推薦，如：在什么類的直播間中停留時(shí)間更長？并產(chǎn)生過購買、送禮、評(píng)論等行為。

了解了這些不同，我們?cè)賮硭伎迹辈OU+應(yīng)該如何投放。

通常，大家在投放DOU+的過程中會(huì)更關(guān)心“看播率”。“看播率”，顧名思義，通過投放內(nèi)容進(jìn)入直播間用戶的占比，這個(gè)比例通常由我們所投放的素材決定。

但是，除了“看播率”外，你所設(shè)定的投放目標(biāo)（直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化目標(biāo)）也是決定投放效果的關(guān)鍵。

以”為用戶種草”為例，假設(shè)在此次投放中，選擇“為用戶種草”為目標(biāo)，那么系統(tǒng)將會(huì)把你的投放內(nèi)容優(yōu)先展示給在直播間被“種草”過的用戶，因?yàn)樗麄兏菀走_(dá)成你所設(shè)定的任務(wù)目標(biāo)。

而在實(shí)際的投放中，被投放吸引進(jìn)到直播間的用戶到底有沒有被種草（即購物車的打開率、商品查看率等）則會(huì)影響接下來的曝光次數(shù)和曝光質(zhì)量，因?yàn)槿绻瑫r(shí)存在很多“為用戶種草“的投放需求，系統(tǒng)必然會(huì)把轉(zhuǎn)化率更高的廣告優(yōu)先展示給為數(shù)不多且具有轉(zhuǎn)化潛力的目標(biāo)用戶。

因此，直播ＤＯＵ＋兩大內(nèi)容要素：

第一，  所投放的內(nèi)容，本身要具備足夠的吸引力，能吸引更多看到內(nèi)容的用戶進(jìn)入到直播間。

第二，  投放內(nèi)容、投放目標(biāo)、直播內(nèi)容，三者必須要高度相關(guān)，這樣才能保證用戶進(jìn)入直播間后有轉(zhuǎn)化行為。

我們知道做什么樣的投放內(nèi)容后，再來看ＤＯＵ＋，ＤＯＵ＋提供兩種內(nèi)容形式，第一種是短視頻，第二種是直接加熱直播間。

投放短視頻為直播間加熱

首先，我們要保證制作的短視頻，滿足前面說到的兩大內(nèi)容要素，尤其是第二點(diǎn)，要與投放目標(biāo)和直播內(nèi)容高度結(jié)合。

比如是帶貨直播，直播的目的是賣貨，那么短視頻的內(nèi)容務(wù)必要與“貨”高度相關(guān)。而要是才藝類直播，那么短視頻內(nèi)容則要與才藝高度相關(guān)。

其次，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)制定視頻策略。

為直播引流的短視頻會(huì)分為兩類，第一類是預(yù)熱類，第二類是引流類。

預(yù)熱類短視頻通常于直播前一天或直播當(dāng)天發(fā)布，目的是為了吸引粉絲第一時(shí)間進(jìn)入直播間，并從一開始就為直播間帶來龐大流量。

更適合本身就具備粉絲效應(yīng)的ＫＯＬ／明星去做。如羅老師、兔子牙、唄唄兔、張庭、陳赫等。另外，也可以通過營造“噱頭“來實(shí)現(xiàn)，比如朱瓜瓜，朱瓜瓜在直播前都會(huì)為本場直播的主打商品拍攝”官方“背書的視頻，通過正品、低價(jià)的潛臺(tái)詞，不僅能為直播間來帶巨大的流量，還會(huì)吸引很多品牌粉成為個(gè)人粉。

引流類短視頻的目的就是為直播間引流，用戶在看到視頻的同時(shí)，點(diǎn)擊頭像即可進(jìn)入直播間。這類短視頻簡單粗暴，把直播間中最吸引人的部分拿出來，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难堇[，拍成短視頻即可。

這類視頻在平臺(tái)上越來越多，更適合粉絲量低的賬號(hào)，尤其是低粉帶貨類賬號(hào)去做。在做這類短視頻投放的時(shí)候，要注意盡量在直播開始前的半小時(shí)至三小時(shí)內(nèi)發(fā)布并進(jìn)行投放，因?yàn)槎桃曨l通常在這個(gè)時(shí)候是流量高峰，而且我們要留出一點(diǎn)空閑時(shí)間為內(nèi)容做一些互動(dòng)引導(dǎo)。也可以適當(dāng)?shù)亩喟l(fā)布幾條短視頻，去薅一薅短視頻自然推薦的流量。

但是，隨著這類視頻越來越多，這種玩法的成本會(huì)越來越高。因?yàn)槟J(rèn)推薦頁的短視頻推薦規(guī)則和直播DOU+短視頻加熱的規(guī)則不同，前者更看視頻質(zhì)量，后者更看預(yù)算和轉(zhuǎn)化效果。對(duì)于追求ROI的帶貨類直播來說，后期更應(yīng)該考慮FEED流直播間廣告。

另外，直播DOU+的短視頻投放可以結(jié)合視頻DOU+一起來做，一方面，視頻DOU+是按千次展示付費(fèi)，所能獲得的流量更穩(wěn)定；另一方面，視頻DOU+擁有粉絲必見功能，相對(duì)于陌生用戶來說，粉絲對(duì)主播的認(rèn)可度會(huì)更高，有利于提升直播間內(nèi)的各類互動(dòng)/轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

投放“直接加熱直播間“

直接加熱直播間就是在視頻推薦頁同步直播內(nèi)容進(jìn)行推薦，等于通過付費(fèi)將“直播自然推薦“的形式，搬到了默認(rèn)的視頻推薦頁上。且推薦形式還非常的豪橫，幾乎整個(gè)屏幕都可以點(diǎn)擊進(jìn)入直播間。

我們之前說過，區(qū)別于短視頻內(nèi)容，直播內(nèi)容的時(shí)間更長，且擁有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性。那么，在推薦算法中，系統(tǒng)不僅要考慮主播特征和用戶特征的匹配度，還要考慮直播過程的實(shí)時(shí)性特征。比如：實(shí)時(shí)看播人數(shù)、禮物人數(shù)/金額、點(diǎn)贊、評(píng)論、新增關(guān)注數(shù)、商品成交量、是否正在進(jìn)行連麥/PK/紅包、是否在展示才藝等。

舉個(gè)例子：張三喜歡看女主播跳舞，但是沒有任何女主播能連續(xù)跳3個(gè)小時(shí)的舞，那么對(duì)于系統(tǒng)來說，是不是需要推送正在跳舞的美女主播？而且，假如系統(tǒng)推送的這個(gè)女主播又很擅長引導(dǎo)用戶打賞，那么是不是不僅能留住張三，還有可能促使張三進(jìn)行消費(fèi)？

再回到DOU+，如果我們進(jìn)行直播DOU+的投放，也一定要選擇自己的“高光“時(shí)刻。

該如何做？

首先，準(zhǔn)備一份詳盡的直播腳本，至少要計(jì)劃好每0.5小時(shí)的直播內(nèi)容主題。

然后，為每0.5小時(shí)的直播內(nèi)容定好核心優(yōu)化目標(biāo)（直播DOU+中的選項(xiàng)）。如：剛開播的半個(gè)小時(shí)可以以直播間人氣作為核心優(yōu)化目標(biāo)。

接下來，結(jié)合優(yōu)化目標(biāo)思考相應(yīng)的話術(shù)或玩法。比如，對(duì)于提高直播間人氣來說，我們可以通過與每一位觀眾打招呼，互動(dòng)等方式留住用戶，還可以通過倒計(jì)時(shí)紅包等玩法進(jìn)行輔助。

最后就是投放了，當(dāng)然是選擇0.5小時(shí)進(jìn)行投放。而金額則要根據(jù)實(shí)際效果和ROI進(jìn)行測(cè)試。直播的實(shí)時(shí)熱門效應(yīng)比短視頻要強(qiáng)的多，每一個(gè)被你成功留住并進(jìn)行轉(zhuǎn)化的用戶，都會(huì)為你直播間的權(quán)重做出貢獻(xiàn)。

直播間直接加熱的玩法，對(duì)于很多從秀場直播起家的主播來說，是利好的，大幅度的降低了這類主播獲取用戶的門檻。但是，也請(qǐng)這類主播注意，絕不要過度依賴這種模式，抖音不同于傳統(tǒng)直播平臺(tái)，做視頻不是加分項(xiàng)而是必選項(xiàng)。

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