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1.抖音城市區(qū)域活動(dòng)背景分析
抖音于2016年9月上線，產(chǎn)品深耕于短視頻領(lǐng)域，至2020年1月5日抖音發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億，為目前國內(nèi)最熱門的短視頻生產(chǎn)與傳播平臺(tái)。
1.1 深耕短視頻領(lǐng)域，賦能城市文化
城市形象在抖音短視頻中的符號(hào)載體可以總結(jié)為BEST，即BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設(shè)施。這四類深入城市生活毛細(xì)血管的符號(hào)組合成了抖音上立體的城市形象。
BEST是城市生活有趣、美好的集中體現(xiàn)，在短視頻階段得到廣泛的認(rèn)知。在抖音，上成功進(jìn)行形象建設(shè)與傳播的城市，多數(shù)在視頻中呈現(xiàn)出BEST中多個(gè)符號(hào)載體，城市形象多立體飽滿。
重慶、西安、成都、南寧和正定，正因在視頻中植入了多個(gè)能夠展示城市形象的BEST符號(hào)載體，成功實(shí)現(xiàn)了城市形象的初始化或優(yōu)化，借移動(dòng)端短視頻的形式與渠道優(yōu)勢，一躍成為新晉“網(wǎng)紅城市”。
1.2 抖音城市區(qū)域2019年度數(shù)據(jù)匯總
2019年抖音創(chuàng)作者視頻平均播放量省份TOP5：
TOP1：北京
TOP2：遼寧
TOP3：上海
TOP4：吉林
TOP5：黑龍江
2019年抖音點(diǎn)贊最高的國內(nèi)城市TOP10：
北京（2億）
成都（40.3億）
上海（36.6億）
深圳（29.5億）
廣州（28.3億）
杭州（27.3億）
重慶（26.1億）
西安（19.6億）
鄭州（15.5億）
武漢（14.4億）
2019年抖音播放量最高的景點(diǎn)TOP10：
西安大唐不夜城
上海·迪士尼度假區(qū)
成都·大熊貓繁育研究基地
北京·故宮博物院
重慶·萬盛夢幻奧陶紀(jì)主題公園
西安·鐘樓
上海·外灘
廣州·長隆歡樂世界
洛陽·老君山風(fēng)景名勝區(qū)
成都·春熙路
從視頻創(chuàng)造量看，東三省的城市在短視頻創(chuàng)作上占比極高。
從視頻點(diǎn)贊量看，北京位居第一，中西部城市占比突出，主要集中于一線和新一線城市。
從景點(diǎn)視頻播放量看，商旅產(chǎn)業(yè)占六成，文旅產(chǎn)業(yè)占比四成。
2. 抖音城市創(chuàng)新品牌IP：#抖incity城市美好生活節(jié)#
2019年推出的“抖incity城市美好生活節(jié)”落地全國30多個(gè)城市，線上系列話題累計(jì)播放量破100億，線下城市嘉年華總打卡人數(shù)超50萬人次，抖inCity官方抖音號(hào)漲粉26萬+，儼然成為連接全國各大座城市的可持續(xù)的大事件。
2.1 解析抖音創(chuàng)新城市品牌IP：抖inCity美好生活節(jié)
通過主IP+城市+頭部品牌+達(dá)人+用戶聯(lián)動(dòng)起來進(jìn)行區(qū)域營銷。
官方釋意：
城市是美好生活的容器，一城一味，每座城市都有自己的特色——美食、地標(biāo)建筑、景觀、甚至城市獨(dú)特的聲音等都是城市的符號(hào)。
“抖inCity城市美好生活節(jié)”，聯(lián)動(dòng)全國各大城市，記錄城市特色，發(fā)現(xiàn)生活美好。留住城市生活點(diǎn)滴美好與感動(dòng)，來“抖inCity”為城市打CALL，記錄你的美好生活。
#抖incity城市美好生活節(jié)#是抖音極具代表性的城市區(qū)域品牌活動(dòng)，從官方宣傳可以看出這是一場線上線下的聯(lián)動(dòng)營銷，而此類營銷和以往大型營銷活動(dòng)不同的是，抖音在開展全國性線上話題活動(dòng)的同時(shí)，又有各大城市的巡回接力。
“抖in+城市”依據(jù)不同城市特色，將各個(gè)城市的會(huì)場拆分為各具特色的城市品牌活動(dòng)站。
2.2 解析#抖inCity城市美好生活節(jié)#落地模式
模式一：以城市特色名片為主線，以抖音潮流傳播城市符號(hào)
選取最具代表性的城市特色，融合抖音潮流形成以城市文化為故事線的獨(dú)特城市之窗。
案例：#抖in金陵
活動(dòng)充分地挖掘南京歷史古城的特色，將抖inCity和城市非遺文化深度結(jié)合，邀請8位國家級(jí)非遺大師親臨現(xiàn)場，傳承獨(dú)屬南京的古都魅力，打造了一場“非遺抖起來”的嘉年華活動(dòng)。
模式二：深度挖掘并放大城市特色，詮釋城市新亮點(diǎn)
結(jié)合城市故事主線，多方面挖掘城市深度底蘊(yùn)和潮流特色文化，讓城市文化名片更加具象化。
案例：成都天府公園的IDOU盛典，以類似微博#超級(jí)紅人節(jié)#的形式與粉絲互動(dòng)狂歡。將成都的各類城市網(wǎng)紅元素融入活動(dòng)之中，將抖音中的成都具象化演繹，加深城市認(rèn)知。
模式三：聯(lián)動(dòng)城市本地大事件，躁動(dòng)全城打造名場面
抖incity在此類模式之中開始嘗試與本地大事件深度結(jié)合，開啟聯(lián)合兩者品牌以1+1>2的形式將主IP與城市大事件聯(lián)動(dòng)融合。
案例：抖in齊魯和山東省獨(dú)立自主品牌音樂節(jié)項(xiàng)目耳立音樂節(jié)聯(lián)合。結(jié)合自帶流量的當(dāng)?shù)卮笫录顒?dòng)合作共贏，融合抖音特有元素形成獨(dú)具特色的文化活動(dòng)名場面，極大提高兩活動(dòng)聲量。
3. 抖inCity區(qū)域互動(dòng)營銷
3.1 抖音引領(lǐng)城市潮流，成為熱點(diǎn)內(nèi)容孵化器
抖音城市區(qū)域的熱點(diǎn)內(nèi)容構(gòu)建城市話題：
（1）城市、景點(diǎn)：PGC和UGC結(jié)合的形式發(fā)現(xiàn)和挖掘城市、景點(diǎn)內(nèi)容。
成功傳播#成都、#重慶、#華山長空客棧、#西安摔碗酒等城市和旅游景點(diǎn)。
（2）文化、藝術(shù)：利用視頻、話題活動(dòng)等新形式傳播文化藝術(shù)。
成功傳播#京劇、#昆曲、#嗩吶、#名畫抖起來、#戲精文物大賞等文化藝術(shù)內(nèi)容。
（3）網(wǎng)紅美食、好物：極具商業(yè)性的熱點(diǎn)孵化，集中于城市飲食購物和出行方面。
成功傳播#海底撈牛肉飯、#名創(chuàng)優(yōu)品、#土耳其冰淇淋、#COCO奶茶等美食、好物。
（4）流行歌曲、舞蹈：歌舞是短視頻最重要的元素，熱門歌舞的傳播力不容小覷。
成功傳播#西安人的歌、#C哩C哩舞、#人猿泰山舞、#海草舞、#學(xué)貓叫。
基于城市文化和商旅、文旅孵化熱點(diǎn)的內(nèi)容構(gòu)建成該城市獨(dú)特的話題，通過宣傳和自主發(fā)酵能為地方城市帶來極高且持續(xù)的影響力。
3.2 抖音區(qū)域互動(dòng)：精準(zhǔn)話題營銷，提升品牌影響
抖音城市區(qū)域精準(zhǔn)營銷基本模式：抖音挑戰(zhàn)賽
挑戰(zhàn)賽話題：站內(nèi)熱推+達(dá)人創(chuàng)作+民眾參與=品牌影響力
抖音區(qū)域定向資源：本地開屏、本地信息流、本地發(fā)現(xiàn)頁banner、本地話題推薦；高度精準(zhǔn)的定向資源極大促進(jìn)城市區(qū)域活動(dòng)的影響力和品牌營銷效果.
3.3 多行業(yè)場景應(yīng)用，打造品牌經(jīng)典案例
日活躍已達(dá)4億的抖音本身就是一個(gè)巨大的流量池，能夠?yàn)槌鞘泻推放铺峁┤肟跒槠放坪统鞘袔順O高的曝光度。通過城市區(qū)域話題和本地精準(zhǔn)推薦，能夠?yàn)槌鞘泻推放茖?shí)現(xiàn)區(qū)域營銷的訴求，不斷塑造城市和品牌形象。
（1）政旅行業(yè) 應(yīng)用場景：城市旅游推廣、旅游節(jié)推廣、城市宣傳等
案例：衢州市委宣傳部 抖音助力衢州宣揚(yáng)南孔文化
營銷背景：作為南孔文化發(fā)源地，衢州市委宣傳部聯(lián)合抖音發(fā)起“快和我跳有禮舞”，以南孔爺爺?shù)男蜗鬄榛c(diǎn)，發(fā)起線上魔性舞蹈，輸出衢州特色人文形象。
互動(dòng)規(guī)則：#快和我跳有禮舞-拉上好友、家人，向南孔爺爺學(xué)跳有禮舞。讓用戶自由發(fā)揮創(chuàng)意腦洞， 讓有禮舞變得更好玩更有趣，體現(xiàn)有禮元素即可。
（2）旅游行業(yè) 應(yīng)用場景:旅游體驗(yàn)、旅游品牌和景區(qū)推廣等
案例：山東省旅發(fā)委《發(fā)現(xiàn)山東》，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)+體驗(yàn)式營銷新模式帶火鄉(xiāng)村游
利用旅游用戶用抖音記錄 “美好生活” 大趨勢，以“發(fā)現(xiàn)山東”為主題， 抖音達(dá)人線下體驗(yàn)+線上生產(chǎn)內(nèi)容，配合微頭條、火山小視頻、西瓜視頻 和悟空問答等平臺(tái)，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)身邊美好，傳遞好客山東形象，強(qiáng)化 旅游的品牌聯(lián)想。
#村落顏值大作戰(zhàn)-拍攝上傳村落美景美人美物，參與村落顏值PK，按點(diǎn) 贊數(shù)評(píng)選發(fā)獎(jiǎng)，門檻低易操作，吸引用戶參與傳播。
（3）文旅行業(yè) 應(yīng)用場景:節(jié)點(diǎn)營銷、全國聯(lián)動(dòng)、品牌發(fā)聲等
案例：華僑城燈城，抖音達(dá)人助力打造華僑城·自貢燈會(huì)影響力
2018年春節(jié)期間，華僑城與自貢市人民政府?dāng)y手，以西安為主會(huì)場，聯(lián) 動(dòng)北京、深圳、成都等十二座城市開展帶有各地特色的彩燈游覽會(huì)，選 擇12位風(fēng)格各異的達(dá)人，于12城燈會(huì)現(xiàn)場創(chuàng)作帶有自我風(fēng)格的視頻。
#自貢燈會(huì)就耀你好玩-華僑城自貢燈會(huì)帶領(lǐng)全國12城“戲精”，花樣演 繹彩燈傳奇，趕快發(fā)揮想象力，與達(dá)人打卡同款彩燈吧.
（4）快消行業(yè) 應(yīng)用場景：新品上市、產(chǎn)品促銷、節(jié)點(diǎn)營銷等
案例：自嗨鍋，抖音打造爆款新品，快速搶占市場藍(lán)海
自嗨鍋?zhàn)鳛橐环N全新的快消食品產(chǎn)品形態(tài)，在市場中的認(rèn)知度和品牌知名度都有限，作為一場全新產(chǎn)品品類推新營銷活動(dòng)，急需打造產(chǎn)品獨(dú)有認(rèn)知，品牌在抖音創(chuàng)作多支創(chuàng)意視頻多角度與用戶溝通，孵化抖音爆款。
有明顯抖音風(fēng)格的剪輯視頻闡述全新食用方法;
• 邀請與目標(biāo)受眾匹配的抖音達(dá)人拍攝產(chǎn)品植入視頻;
• 打造#無火鍋不兄弟互動(dòng)話題，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接。
4.總結(jié)
抖incity是一個(gè)極具創(chuàng)新的城市品牌IP營銷，對此類營銷案例的拆解分析將有助于我們根據(jù)城市特色探索新的城市和品牌營銷模式。
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