Lo裝、JK制服、漢服……這些大眾消費(fèi)者或許還并不熟悉的服裝圈子，在眾多從業(yè)者的眼中，卻已是一片競爭激烈的紅海，而Lo裝、JK制服和漢服，也因價(jià)格昂貴，隨之擁有了“破產(chǎn)三姐妹”的稱呼。

 

相較于中國消費(fèi)者熟悉的漢服，“破產(chǎn)三姐妹”中的余下兩者對(duì)許多人而言，則要陌生許多。所謂的Lo裝起源于日本，最初受歐洲洛可可時(shí)期的服飾風(fēng)格影響，隨后加入越來越多的元素，而JK制服則指以日本JK（女子高中生）文化為主，仿照日制校服生產(chǎn)的服裝。

 

這些原本小眾的圈子，正在涌入越來越多的競爭者。一方面，商家在資源整合上的作用顯得尤為重要，營銷推廣是商家必須解決的一道難題；另一方面，消費(fèi)者在種草、預(yù)訂的欣喜之余，也面臨實(shí)際物品翻車、商品無法退換的隱憂。“破產(chǎn)三姐妹”背后的圈層經(jīng)濟(jì)大有文章。

 

 

一門靠“運(yùn)氣”的生意

 

作為賣家，進(jìn)入Lo圈、JK圈、漢服圈的門檻并不高，手頭有幾萬元用以支付最初的打版費(fèi)，就可以起步。通常一件Lo裝或JK制服的誕生，要經(jīng)過買設(shè)計(jì)圖、公示、宣傳、開啟預(yù)訂（開團(tuán)）、打樣（制作樣衣）、修改、確定版型、大批量制作（即大貨）、收取尾款等步驟，這其中每個(gè)步驟都有生意，也都有“陷阱”。

 

“運(yùn)氣好的時(shí)候可以月入好幾萬，運(yùn)氣不好白干三個(gè)月。”Lo裝店主于小云（化名）這樣概括中小店家的不穩(wěn)定性。

 

設(shè)計(jì)圖就是這門生意“運(yùn)氣”的開端。對(duì)于沒有品牌效應(yīng)的新店而言，一套裙子或制服能否在預(yù)售期成團(tuán)，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)圖款式能否吸引消費(fèi)者，因此最初的設(shè)計(jì)稿水平，很大程度上會(huì)決定這個(gè)團(tuán)能不能湊齊人數(shù)。

 

預(yù)售開團(tuán)制度是“破產(chǎn)三姐妹”銷售的一大特色，由于Lo裝和JK都是小眾服飾，除去頭部大店以外，JK制服一個(gè)批次的制作數(shù)量通常為300～500件，Lo裝的數(shù)量則更低，許多新店的款式僅要求100人成團(tuán)，而這一目標(biāo)都經(jīng)常難以達(dá)到。和大眾服裝網(wǎng)紅店動(dòng)輒上萬的銷量相比，JK制服和Lo裝僅有幾百件的訂單量，對(duì)于大多數(shù)服裝代工廠而言仍然太低，愿意接單的代工廠數(shù)量非常有限。

 

為了解決訂單數(shù)量難以達(dá)到起做門檻、初始啟動(dòng)資金低的情況，商家通常會(huì)采取“訂金-尾款”的開團(tuán)模式，訂金價(jià)格往往是服裝全款價(jià)格的10%～50%左右，訂金銷售結(jié)束后，商店根據(jù)支付訂金的人數(shù)來聯(lián)系代工廠，制作相應(yīng)數(shù)量的服裝，并在約定工期內(nèi)拿到成品與工廠結(jié)算，同時(shí)向消費(fèi)者開放商品尾款，在消費(fèi)者支付尾款后才開始發(fā)貨。如果因?yàn)轭A(yù)訂人數(shù)不夠，無法達(dá)到服裝工廠的起做量，導(dǎo)致不能成團(tuán)，也就是所謂的“流團(tuán)”，店家會(huì)返還消費(fèi)者的訂金，這張未能成團(tuán)的設(shè)計(jì)圖也就作廢了。

 

根據(jù)于小云的經(jīng)驗(yàn)，只要能夠成團(tuán)，那么店家基本就不會(huì)虧損。但目前不管是JK圈還是Lo圈，新店的數(shù)量都遠(yuǎn)多于老店，新店款式質(zhì)量參差不齊，除非設(shè)計(jì)出彩，否則很難出頭。“現(xiàn)在的大風(fēng)向是看款不看牌，好看就是銷量，這是硬道理。”于小云說。

 

Lo裝店家一般沒有專門的設(shè)計(jì)師，而是向畫手買稿。一位Lo裝店主表示，一張完成度高的Lo裝柄圖（印花圖案）稿件價(jià)格在2000～4000元，而JK制服主要是格紋圖案，設(shè)計(jì)難度比Lo裝低，一張稿件的價(jià)格通常只有幾百元。

 

然而由于新店眾多，一款設(shè)計(jì)圖要獲得消費(fèi)者的青睞，光靠款式已不夠，更需要通過宣傳推送到消費(fèi)者面前，于是“種草機(jī)”這一中間環(huán)節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。

 

“種草機(jī)”通常指圈內(nèi)具有影響力、會(huì)精心搭配和拍照來展示服裝、讓人看完之后想買同款的博主，目前小眾服飾圈內(nèi)的“種草機(jī)”其實(shí)就是迎合了大部分圈內(nèi)人審美的知名模特。花錢寄樣品讓“種草機(jī)”拍照發(fā)博，在各大種草博賬號(hào)上進(jìn)行宣傳，是新店想要迅速打出知名度的捷徑。

 

于小云表示，如果有過硬的宣傳圖和廣告投入，只要一年就能成為圈內(nèi)名氣不錯(cuò)的店，但這種營銷的投入大概要10萬元。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，圖片質(zhì)量、粉絲互動(dòng)量、帶貨量，都是考核一個(gè)“種草機(jī)”性價(jià)比的指標(biāo)，不同質(zhì)量的“種草機(jī)”價(jià)格也不一樣，一位JK制服“種草機(jī)”稱，大部分萬粉JK“種草機(jī)”的一單收入約為150元～250元，粉絲越多，價(jià)格越高；Lo裝“種草機(jī)”由于妝發(fā)造型等前期準(zhǔn)備投入精力更多，收費(fèi)也會(huì)更高，大約在250元～400元/單；漢服“種草機(jī)”的要求和價(jià)格則更為復(fù)雜，有時(shí)還需配以博主的古裝造型裝扮教程、古典舞蹈與樂器的才藝展示等。

 

但并不是投錢給“種草機(jī)”，就一定能得到相應(yīng)的回報(bào)，在營銷預(yù)算不夠充分的情況下，店家只能找一些粉絲互動(dòng)量有限的“種草機(jī)”進(jìn)行宣傳，有時(shí)營銷效果并不如預(yù)期。隨著Lo裝、JK制服和漢服行業(yè)涌入大量的新玩家，一個(gè)“種草機(jī)”一天內(nèi)推薦分享的裙子可能超過十幾款，在這種情況下，依靠營銷“一炮而紅”的概率也越來越小。

 

IT桔子《2019-2020中國二次元服裝消費(fèi)市場分析報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）顯示，Lo裙、JK制服等二次元服裝消費(fèi)的核心是IP，IP的核心是內(nèi)容，而內(nèi)容產(chǎn)出幾個(gè)爆款容易，但持續(xù)產(chǎn)出爆款較難，尤其是對(duì)單體服裝店鋪而言，不少單店憑借單一服裝款式在短期內(nèi)收獲大量的關(guān)注，可是后因持續(xù)產(chǎn)出爆款能力不足而流失客戶。

 

 

 

為何貴到“破產(chǎn)”？

 

“破產(chǎn)三姐妹”雖然有著“破產(chǎn)”的名頭，但價(jià)位其實(shí)相差很大。以Lo裝為例，諸如Angelic Pretty、baby the star shines bright等日本品牌Lo裝的平均價(jià)格超過2000元，部分全套服裝甚至高達(dá)4000元，本土品牌Lo裝價(jià)位則相對(duì)低一些，大部分定價(jià)從400～1000多元不等。至于JK制服，普通日本品牌的價(jià)格在600～700元，日本校供的拍賣價(jià)格浮動(dòng)巨大，曾有名校格裙拍賣出上萬元的紀(jì)錄。本土品牌JK制服則要便宜許多，通常100多元就能買到一條裙子，200多元即可購買上衣。當(dāng)然，漢服的價(jià)格差異也很大，一些做工精良且面料上乘的漢服，配上首飾等整套價(jià)格可達(dá)數(shù)千元到數(shù)萬元不等，而便宜的漢服100多元即可購買一件。

 

盡管本土品牌相對(duì)日本品牌來說價(jià)格低廉了不少，Lo裝、JK制服仍被普遍認(rèn)為價(jià)格虛高，質(zhì)量配不上價(jià)格，“智商稅”、“情懷稅”等評(píng)價(jià)比比皆是。為什么Lo裝和JK制服會(huì)這么貴？

 

商家自有一套說法。首先，依然是量小導(dǎo)致價(jià)高。報(bào)告稱，普通服裝市場2019年1~6月累計(jì)完成服裝產(chǎn)量104.13億件的產(chǎn)量，二次元服裝半年產(chǎn)量尚不足億件。Lo裝和JK制服一個(gè)批次的訂單量通常只有幾百件，但代工廠的開機(jī)費(fèi)用并不會(huì)因?yàn)榱啃《档停虼思庸べM(fèi)平攤到每一條裙子上面，單件成本則相應(yīng)地升高了。

 

其次，JK制服和Lo裝都是定制產(chǎn)品。報(bào)告指出，二次元服裝的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，由于該類服裝均為原創(chuàng)設(shè)計(jì)，形象鮮明，因此在服裝制作過程中往往需要每款服裝單獨(dú)制版，調(diào)整生產(chǎn)線，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。一個(gè)批次僅可生產(chǎn)一款服裝，阻礙了該類服裝實(shí)現(xiàn)大規(guī)模重復(fù)生產(chǎn)。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，一條JK裙的一次打樣費(fèi)用可達(dá)300元，為了效果能更貼近設(shè)計(jì)稿，在正式生產(chǎn)之前，商家需要多次根據(jù)設(shè)計(jì)稿打樣、不斷修正版型，成本也隨之提高。淘寶的非原創(chuàng)店鋪大多從工廠直接收購現(xiàn)貨，省略了打樣的環(huán)節(jié)和成本，因而會(huì)便宜些。

 

此外，JK制服和Lo裝對(duì)衣服裙子的形制有較高的要求，為了保證形狀，JK制服的面料會(huì)相對(duì)更厚實(shí)，成本也更高。

 

那么，賣家的利潤空間如何？一位Lo裝店主透露，Honeyhoney lolita販?zhǔn)郏ㄜ涍髯樱etitbijou小寶石洋服獨(dú)立設(shè)計(jì)、ZJstory子衿物語原創(chuàng)設(shè)計(jì)等大店的銷售額都是千萬級(jí)，古典玩偶、小狍子洋服工作室、Krad Lanrete、JS洋裝販?zhǔn)鄣鹊甑匿N售額則是百萬級(jí)。

 

該店主表示，定價(jià)200多元的Lo裝，差不多賣150件可回本，定價(jià)400多元的Lo裝，只要賣出約70件就可以回本。也就是說，Lo裝的售價(jià)較成本通常可翻兩倍，如果能控制好質(zhì)量、設(shè)計(jì)和價(jià)格之間的平衡，甚至可達(dá)三倍之差。

 

經(jīng)營著一家實(shí)體Lo裝店的王小姐向第一財(cái)經(jīng)記者透露，基本上定價(jià)500～600元的Lo裝，成本不會(huì)超過300元，不過這個(gè)成本只包括了工本費(fèi)和人工費(fèi)用，沒有算上推廣費(fèi)。王小姐表示，大店的線上毛利非常高，例如軟喵子靠一條銷售量超過1萬件的裙子，就賺了幾百萬元。

 

“這個(gè)行業(yè)就是金字塔，頂端年入千萬元，底層大多是血本無歸，失敗者不計(jì)其數(shù)，同等高度的店鋪競爭尤為慘烈。”上述Lo裝店主表示，“不過這個(gè)行業(yè)賠不了多少，最多就是幾萬元本錢，很少有幾年收入毀于一旦的情況。”

 

在取得高額利潤的前提下，頭部品牌也開始在購物體驗(yàn)上做出新的嘗試，例如線下實(shí)體店。

 

“如果是品牌自己開的實(shí)體店，其實(shí)不會(huì)講究實(shí)體店利潤，只是想給顧客更好的試穿和購物體驗(yàn)，因?yàn)長o裙都是預(yù)售模式，如果有實(shí)體店的話，消費(fèi)者就可以在預(yù)售期間去實(shí)體店提前試穿樣裙，再?zèng)Q定要不要預(yù)約。”王小姐說，如果是非品牌的實(shí)體店，就是從品牌的線上店進(jìn)貨，也就是在一款Lo裙出貨以后，把線上變成線下，然后賺差價(jià)。一般來說實(shí)體店售價(jià)和線上店的售價(jià)一樣，但進(jìn)貨的時(shí)候品牌會(huì)給60%-90%的折扣，其線下實(shí)體Lo店每個(gè)月的毛利約5000元，月均銷量和進(jìn)貨量基本能持平，線下Lo店的運(yùn)營模式就是進(jìn)多少賣多少，虧損大了就關(guān)店，換代非常快。

 

 

誰來保障“信仰充值”玩家的權(quán)益？

 

Lo裝、JK制服和漢服的火熱，正在吸引越來越多的二次元IP或網(wǎng)站入局分一杯羹。

 

例如，10月份《陰陽師》就聯(lián)動(dòng)了國內(nèi)知名的JK服裝品牌“中牌制服館”，特別推出《陰陽師》相關(guān)制服，10月23日在淘寶陰陽師主題店進(jìn)行的現(xiàn)貨售賣，有用戶反映“上架的瞬間就搶光了”，隨后，陰陽師主題店又開啟了限時(shí)不限量的預(yù)約售賣。知名國漫《秦時(shí)明月》則聯(lián)合古典玩偶，合作推出了秦時(shí)明月夢(mèng)陰陽系列Lo裙。

 

漢服的衍生玩法則更豐富，由于漢服經(jīng)常會(huì)與相關(guān)國風(fēng)活動(dòng)結(jié)合，因此除了與影視IP同款之外，還會(huì)有不少漢服展示活動(dòng)、走秀、舞蹈表演和攝影等。比如豫園就在商圈內(nèi)時(shí)常組織專業(yè)模特團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行漢服展示和走秀活動(dòng)，以此吸引大量游客。

 

在豫園商圈內(nèi)，商家還設(shè)置了漢服專賣店、快閃店、攝影打卡點(diǎn)等。這樣的展示活動(dòng)等還促進(jìn)了漢唐舞蹈培訓(xùn)和演出等商機(jī)。網(wǎng)紅金女士有自己的舞蹈工作室，其經(jīng)常進(jìn)行漢唐舞蹈教學(xué)培訓(xùn)，同時(shí)，其依靠自己的舞蹈優(yōu)勢(shì)，通過演出經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)拿下了不少漢服舞臺(tái)展示和現(xiàn)場表演的生意。

 

而與之相關(guān)的漢服攝影等生意也蓬勃起來，如果是拍攝一套多種造型的漢服古裝照，則價(jià)格可從數(shù)千元到數(shù)萬元不等，相對(duì)應(yīng)地，漢服的租賃生意也火熱起來。此前還有一些國風(fēng)主題的綜藝節(jié)目熱播，進(jìn)一步促進(jìn)了漢服文化的傳播。公開資料顯示，2017年全球漢服文化社團(tuán)就有1300多家，到了2019年該數(shù)字提升到2000多家，目前該數(shù)字還在增長。

 

B站同樣瞄上了這門生意，在其涵蓋ACGN衍生品、二次元演出、展覽等票務(wù)的綜合銷售平臺(tái)“會(huì)員購”上開始售賣JK制服，除了品牌原創(chuàng)JK制服外，還有諸多聯(lián)名款式，如森女部落出品的迪士尼授權(quán)瘋狂動(dòng)物城主題JK制服、Cute.Q × Bilibili聯(lián)名款JK制服等。網(wǎng)易旗下的創(chuàng)作平臺(tái)LOFTER也在樂乎市集上架大量的JK制服。

 

一方面，大量聯(lián)名款的到來，有助于將IP自帶的人氣轉(zhuǎn)化為銷量，提升品牌的影響力；另一方面，多個(gè)聯(lián)名款遭到消費(fèi)者的吐槽，被指質(zhì)量不佳。

 

一家實(shí)體Lo裝店的店主王小姐表示，聯(lián)名款都是有提成的，一條售價(jià)600元的聯(lián)名款裙子，IP方可能會(huì)提成走100元，也就是說這條裙子的實(shí)際質(zhì)量，可能和售價(jià)400元的普通裙子差不多。因此，許多消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名款Lo裝或JK，會(huì)有“質(zhì)量配不上價(jià)格”的感覺，也就是二次元玩家時(shí)常自嘲的“信仰充值”。

 

遭消費(fèi)者吐槽的不只是聯(lián)名款的質(zhì)量問題，圈內(nèi)約定俗成的拒絕7天無理由退換貨，也是阻礙新人入坑的原因之一。對(duì)于那些不穿漢服、Lo裙、JK制服的人，二次元服裝愛好者將其戲稱為“地球人”，并將普通服飾稱為“地球人服飾”，顯然，Lo裙和JK制服在買賣方的游戲規(guī)則上也區(qū)別于“地球人”的規(guī)則。

 

第一財(cái)經(jīng)記者觀察到，除了如中牌、梗豆物語、軟喵子等頭部大店外，許多JK和Lo裝的新店都在頁面上明確表示，定制產(chǎn)品不支持7天無理由退換貨，一些店家僅接受質(zhì)量問題的退換貨，而一些店家甚至拒絕一切理由的退換貨。同時(shí)，幾乎所有采取訂金+尾款模式的店家，都明確表示預(yù)約結(jié)束后訂金不退。

 

而預(yù)售制則注定會(huì)有潛在的“翻車”風(fēng)險(xiǎn)，例如有的裙子打樣后，材質(zhì)、顏色與之前的設(shè)計(jì)圖存在嚴(yán)重差異，甚至有一些店家在訂金預(yù)約結(jié)束后才通知面料變動(dòng)，但由于商家不退訂金，消費(fèi)者只能通過放棄支付尾款來止損，訂金“打了水漂”。即便是打樣的樣裙看上去和設(shè)計(jì)圖相差無幾，實(shí)際的大貨生產(chǎn)也可能出現(xiàn)面料不同、色差嚴(yán)重等“翻車”情況，而幾乎所有店家都拒絕以色差不同為理由的退換貨。

在這種有利于賣方的游戲規(guī)則下，買家的消費(fèi)者權(quán)益則很難得到應(yīng)有的保障，只有在一些銷量較高的“萌款”翻車時(shí)，由于要求退訂金的人數(shù)太多，店家迫于壓力不得不同意退還訂金，大多數(shù)時(shí)候，單個(gè)消費(fèi)者在這個(gè)賣方市場很難成功維權(quán)。

 

雖然店家在預(yù)約頁面注明了訂金不退、不支持7天無理由退換貨等條款，但消費(fèi)者真的愿意嗎？事實(shí)上，各大“種草機(jī)”、Lo裝樹洞等大V號(hào)上的“避雷”投稿中，充滿了消費(fèi)者對(duì)店家“貨不對(duì)板”的吐槽及警示其他買家繞道“踩雷”店家，這些投稿內(nèi)容都顯示了消費(fèi)者對(duì)賣方市場的反抗。不少對(duì)Lo裙、JK制服有興趣的用戶在社交網(wǎng)站上表示，觀望好看的小裙子已久，但由于此前從來沒嘗試過這類服裝，不知道適不適合自己，賣家又不支持退換貨，所以遲遲沒有購買。

 

今年以來，Lo裙市場一改去年的紅火，多家Lo裝新店迅速入局又迅速倒閉，在行業(yè)洗牌中，游戲規(guī)則何時(shí)能更加有利于消費(fèi)者，從而吸引更多觀望者變?yōu)橘I家，或許是這個(gè)圈子需要思考的問題。