營銷通常被視為一項支出而非利潤驅(qū)動器，但現(xiàn)在一些精明的品牌通過開展內(nèi)容運(yùn)營，為企業(yè)直接帶來業(yè)務(wù)，同時幫助企業(yè)提高品牌認(rèn)知度，它們是如何做的?

　　國際品牌百事可樂、億滋國際(MondelēzInternational)和萬事達(dá)卡(MasterCard)等，他們對營銷的認(rèn)知開始從一種支出的角色轉(zhuǎn)為利潤驅(qū)動的角色。傳統(tǒng)而言，營銷者認(rèn)為這種花在媒體、廣告和宣傳上的費(fèi)用只是為了提升品牌認(rèn)知度，幫助品牌銷售。

　　這些作用仍然得到認(rèn)可，但是營銷者承受著很大的壓力，他們必須證明自己的營銷做法能夠迅速創(chuàng)造利潤，并且****直接從自己的企業(yè)資源中獲取。

　　這種趨勢有幾個驅(qū)動因素：企業(yè)加強(qiáng)預(yù)算意識的需要，以及以內(nèi)容為主導(dǎo)的營銷更為盛行。現(xiàn)在，一方面品牌拼命想要通過傳統(tǒng)廣告在數(shù)字化平臺獲取消費(fèi)者，而另一方面，廣告監(jiān)管更為嚴(yán)格，促使企業(yè)不得不尋找另一個通道，讓自己的內(nèi)容運(yùn)營扮演雙重角色，既滿足營銷的需求，又充當(dāng)新的利潤源。

　　一、銷售自主創(chuàng)造的內(nèi)容

　　百事可樂正是這種做法的先行者。今年5月，這個快消品巨頭推出了創(chuàng)造者聯(lián)盟(CreatorsLeague)：這家企業(yè)在紐約創(chuàng)建了一個4000平方英尺的內(nèi)容工作室，內(nèi)設(shè)錄音、放映和編輯制作設(shè)備。這個內(nèi)容工作室讓百事可樂可以為自己的品牌創(chuàng)造更多的內(nèi)容，同時還有黑膠錄制的內(nèi)容，可以賣給分銷商和廣告商以獲得收入。百事品牌之所以采用這種做法，是它希望通過附加的無品牌項目支持自己的營銷開支。

　　創(chuàng)造者聯(lián)盟做了許多工作，包括和美國在線公司旗下的廣告公司PartnerStudio合作，圍繞音樂、Pop文化、健康和福利共同創(chuàng)作內(nèi)容，主要針對AOL和微軟媒體平臺的分銷商進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。工作室還和視頻制作商TheFirm、hip-pop藝術(shù)家T.I.合作，共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一個宣傳片，推廣在華盛頓舉行的首屆美國女性峰會，美國夫人米歇爾·奧巴馬、影星梅麗爾·斯特里普(MerylStreep)和奧普拉·溫弗莉(OprahWinfrey)都要參加此次峰會。

　　百事可樂全球品牌開發(fā)副總裁KristinPatrick負(fù)責(zé)創(chuàng)造者聯(lián)盟項目運(yùn)作，而具體的工作則由百事可樂營銷部門負(fù)責(zé)，可以自主支配從相關(guān)項目中獲得的利潤。工作室配備了12位全職員工，包括工程師、編輯、制作商，并且根據(jù)項目需要雇用更多的員工。Patrick說，工作室可以支持百事可樂旗下所有的品牌，根據(jù)需要創(chuàng)造內(nèi)容，同時可以創(chuàng)作黑膠錄制內(nèi)容，面向更廣泛的創(chuàng)意市場

　　“百事可樂擁有眾多品牌，從零食品牌多力多滋(Doritos)、運(yùn)動飲料佳得樂(Gatorade)到激浪(MountainDew)，這些品牌都有很大的品牌價值。而創(chuàng)造者聯(lián)盟讓我們能夠加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，以最快速度、品質(zhì)提供創(chuàng)意內(nèi)容。”她說。

　　“我們可以制作系列視頻、電影、音樂、現(xiàn)實(shí)秀和其他內(nèi)容，創(chuàng)造者聯(lián)盟讓我們可以充分利用品牌力量和品牌資產(chǎn)，支持我們的營銷活動。”

　　并不只是百事可樂一家在嘗試將營銷活動直接轉(zhuǎn)為企業(yè)利潤增長的工具。今年5月，食品飲料制造商億滋國際(MondelēzInternational)披露了自己的新營銷戰(zhàn)略細(xì)節(jié)，其中包括到2020年把自己的國際媒體投資規(guī)模增加10%。和百事可樂類似，這家公司也有眾多內(nèi)容合作商，包括電影、電商、數(shù)字頻道等，以及和出版商BuzzFeed合作打造的一個聚焦福利的在線平臺。億滋國際計劃推出一系列相應(yīng)的品牌游戲，在接下來的一年半里陸續(xù)推出。

　　億滋國際全球市場內(nèi)容和媒體貨幣化運(yùn)作負(fù)責(zé)人勞拉·漢德森(LauraHenderson)說，之所以制定這樣的內(nèi)容戰(zhàn)略，是因為在日漸碎片化的媒體市場上依靠傳統(tǒng)廣告很難企及消費(fèi)者。而億滋國際正處在變革期，“要從創(chuàng)造性的電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌騽?chuàng)造為企業(yè)帶來利潤的內(nèi)容”。為了讓億滋國際的內(nèi)容營銷能夠帶來利潤，這家企業(yè)要把自己創(chuàng)造的內(nèi)容銷售給分銷商和廣告商，讓億滋國際“更好地聚焦創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為客戶帶來更高附加值和更強(qiáng)的實(shí)用性”。

　　今年6月，萬事達(dá)卡執(zhí)行官拉加·拉加曼納(RajaRajamannar)在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上演講時表示，該支付品牌正在把自己的營銷從“溫暖而模糊”的廣告中轉(zhuǎn)移出來，宣傳其品牌的“實(shí)時性”。為此，萬事達(dá)卡推出了一系列宣傳活動，包括在印度圍繞《MaryKom》電影的宣傳活動，此次活動在社交媒體上引起積極的討論和回應(yīng)。萬事達(dá)卡聲稱與《MaryKom》電影發(fā)行商結(jié)盟宣傳，給自己帶來了更多的用戶。